VIPы на вырост

В США клиенты mass affluent формируют около 25% объемов частного капитала и контролируют около 50% финансовых активов. В нашей стране данный сегмент только набирает обороты. Многие российские банки запустили специальные предложения для mass affluent совсем недавно или только еще их готовят
 
"Сегмент mass affluent слишком важен, чтобы игнорировать его потребности и прибыль, которую можно получить от его обслуживания. Потенциальный объем рынка в России составляет 15–20 млрд долларов", — говорит Роман Мурашов, вице-президент по работе с VIP-клиентами банка "Глобэкс".

Насколько точна данная оценка, сказать трудно, поскольку клиентов данной категории в разных банках определяют по-разному. Как правило, для выделения используется один из двух параметров (или оба сразу): персональные высоколиквидные финансовые активы клиента, то есть размещения в депозитные и инвестиционные продукты, и регулярный доход. Например, в Промсвязьбанке к премиальной категории относят клиентов с ежемесячным уровнем дохода от 150 до 500 тыс. рублей. В основном это жители мегаполисов (преимущественно Москва и Санкт-Петербург), которые имеют вклады и счета на сумму от 1 до 20 млн рублей (в регионах — до 10 млн рублей). В банке "Глобэкс" к данному сегменту относят обеспеченных граждан со свободным капиталом в размере от 50 до 300 тыс. долларов. Минимальный среднемесячный остаток для клиентов HSBC Premier должен составлять не менее 1,5 млн рублей.

Наталья Чурюкина, начальник управления розничного обслуживания СБ Банка, характеризует mass affluent "как верхнюю прослойку нового среднего класса". В подавляющем большинстве это мужчины 40–45 лет, топ-менеджеры крупных компаний, чаще — владельцы собственного бизнеса, прежде всего среднего, либо нескольких бизнесов, а также их супруги, которые из предлагаемого спектра услуг в основном используют пластиковые карты и дополнительные привилегии по ним. Нижняя граница депозитов, правда, довольно условная (жестких границ банк не ставит) — свыше 5 млн рублей.

"К состоятельным клиентам в нашем банке относятся клиенты, которые размещают средства в сумме от 100 тыс. долларов. Многие банки сейчас считают для себя приоритетной работу с более широким сегментом mass affluent — обеспеченным средним классом. И в этом случае нижняя граница может быть 50 и даже 20 тыс. долларов", — говорит директор департамента стратегических частных клиентов Инвестторгбанка Елена Портнягина.

В Барклайс Банке, который выделяет данный сегмент как основной для своей работы, называют в качестве критерия уровень доходов в размере от 100 до 500 тыс. долларов в год. В АМТ Банке граница сегмента определяется по размеру депозита — от 700 тыс. рублей до 20 млн рублей (верхняя граница условная, "статистическая"). В Смоленском банке любой вкладчик, готовый разместить не менее 3 млн рублей, может быть при определенных условиях обеспечен уровнем сервиса, сопоставимым с private banking (для этого уровня понадобится не только более значительная сумма вклада, но и личная рекомендация топ-менеджеров или других клиентов банка).

Александр Нестеренко, директор департамента по работе с VIP-клиентами банка "Восточный экспресс", говорит, что основу сегмента mass affluent составляют руководители среднего уровня или владельцы небольшого бизнеса в возрасте от 40 до 60 лет со среднемесячным доходом от 50 до 100 тыс. рублей. Таким клиентам банк предлагает ряд эксклюзивных банковских продуктов на специальных условиях. Чем выше объем потребления, тем шире круг дополнительных услуг и знаков персонального внимания. Получить сервис уровня VIP можно, открыв вклад на сумму один миллион рублей. Клиенты с относительно небольшим объемом потребления составляют почти 80% всех клиентов банка категории VIP.

Представители сегмента mass affluent представляют собой новый класс потребителей. Их требования к продуктам выше, чем могут покрыть продукты и услуги, предлагаемые розницей. Но и продукты премиум-класса они потреблять еще не готовы. Данная категория клиентов нуждается как в классических банковских продуктах (кредиты, депозиты, банковские карты), так и инвестиционные продукты (брокеридж, ПИФы, доверительное управление и т.д.), а также сопутствующих нефинансовых услугах (налоговое, юридическое, страховое и другие виды сопровождения). При этом клиент стремится найти оптимальное решение, которое позволит ему с максимальной эффективностью и надежностью получить все эти опции в рамках единого поставщика. К банкам клиент предъявляет требования по предоставлению инвестиционных продуктов, а к инвестиционным компаниям — решение вопросов по банковским продуктам, говорит Роман Мурашов ("Глобэкс").

Это люди, которые активно развивают свой бизнес, карьеру и в целом занимают активную жизненную позицию. У них есть повышенный интерес к карточным, расчетным продуктам, в первую очередь к тому, чтобы кто-то помог им вести текущие дела, проводить регулярные операции и контролировать расчеты, добавляет Елена Портнягина (Инвестторгбанк).

Особые условия и сервис

Состоятельным клиентам банки традиционно предлагают в первую очередь инструменты для управления средствами. По словам Андрея Третьякова, заместителя председателя правления АМТ Банка, специально для этой группы клиентов создан вклад "Элитный+" и предлагается определенный набор сервисов — бесплатный выпуск карт премиального класса, ряд бесплатных услуг. Кроме того, для таких клиентов назначаются персональные консультанты для подбора услуг и решений по управлению финансами.

В Москоммерцбанке для этой категории предназначен вклад "На высшем уровне" с более высоким первоначальным взносом по сравнению с остальными вкладами. При этом у клиента есть возможность довольно свободно управлять размещенными во вклад средствами. Как показала практика, данный вклад востребован у этой категории клиентов. Состоятельные клиенты также склонны выбирать классический вклад, не предусматривающий частичного изъятия средств, с максимальной из депозитной линейки банка ставкой.

"Глобэкс" готовит продуктово-сервисное предложение для VIP-клиентов данного сегмента во всех регионах присутствия банка. Это целевые пакеты, включающие в себя банковские, инвестиционные и нефинансовые продукты в рамках одной программы. Базовый пакет будет содержать банковское обслуживание (премиальные карты, вклады, РКО, дистанционное обслуживание и т.п.), услуги персонального менеджера, привилегированное обслуживание в специально выделенных офисах (обслуживание без очередей), специальные предложения компаний — партнеров банка (инвестиционные продукты, страховые продукты и консультационные услуги).

В ЮниКредит Банке проект по выделению среднего сегмента розничных клиентов стартовал в феврале 2010 года. Новая сервисная модель UniCredit Prime Club работает в шести городах почти в 50 отделениях банка, говорит Дмитрий Емелин, начальник управления сегмента состоятельных клиентов. С клиентом работает высококвалифицированный персональный менеджер, который хорошо разбирается в сберегательных, инвестиционных и страховых продуктах. Оптимальное продуктовое предложение определяется менеджером банка индивидуально для каждого клиента при составлении его финансового/рискового профиля и плана. Но в целом ставка делается на инвестиционные продукты с целью достижения среднеевропейского показателя, где около 10% от персональных финансовых активов клиентов размещены на финансовых рынках.

В рамках подготовки к запуску сервисной модели для mass affluent ЮниКредит Банк добавил в линейку депозитов мультивалютные и инвестиционные вклады. Для ряда клиентов, которых характеризуют как "находящихся в стадии роста", банк предлагает полный спектр кредитных продуктов. При этом премиальные кредитные карты MasterCard World востребованы всеми категориями сегмента, отмечает представитель банка.

Следует отметить, что потребности клиентов mass affluent могут сильно меняться в зависимости от возраста и этапа жизненного пути. Ольга Ваксина, директор департамента московской розничной сети и развития сегмента Premier Барклайс Банка, рассказывает, что для этого сегмента подготовлены два разных предложения. Одно направлено на тех, кто уже накопил капитал и стремится его инвестировать. Второе для тех, кто предпочитает на данном этапе вкладывать в себя, тратить деньги. Эти клиенты находятся на таком этапе жизни, когда строят семью, им нужно покупать жилье, оплачивать образование. То есть у таких клиентов есть потребность и в кредитах, хотя традиционно считается, что кредиты — не премиальные продукты. Для первой категории предусмотрена карта World Signia, для второй — World.

Обладатель карты может прийти в отделение банка в Лондоне, Париже, Лиссабоне, Дубае и пользоваться им по своему усмотрению — выпить кофе, проверить почту, провести видео-конференц звонок, а его ребенок тем временем может посмотреть мультфильм в игровой комнате.

Елена Махота, член правления, вице-пре­зидент Промсвязьбанка, называет клиентов из рассматриваемого сегмента "самыми перспективными". Сейчас Промсвязьбанк предлагает дифференцированные процентные ставки по вкладам, которые зависят не только от срока, но и от размера инвестируемой суммы. Это позволяет клиентам премиальной категории получать более высокую ставку по вкладу. При выдаче кредита такие клиенты могут рассчитывать на получение большей суммы, поскольку имеют высокий уровень платежеспособности. А в конце 2010 года банк обещает выпустить комплексный пакетный продукт, включающий не только специальные условия, но и некие "уникальные технологии, совершенно новые банковские продукты и особый сервис".

В Инвестторгбанке, помимо гибких депозитных программ, клиентам mass affluent, планирующим сделки по приобретению дорогостоящего автомобиля, недвижимости, предлагают кредиты под залог дорогостоящей недвижимости. Кроме того, так как сегмент в основном представлен собственниками компаний, они обращаются в банк и по вопросам своих бизнес-проектов.
Наталья Чурюкина (СБ Банк) говорит, что на mass affluent рассчитан тарифный план De Luxe — это бесплатное предоставление пластиковых карт, установление кредитного лимита (овердрафта) по этим картам, бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. Также клиент получает персонального менеджера и сможет обслуживаться вне операционного зала. Предусмотрены дополнительные программы, в частности, предоставление медицинской страховки и консьерж-сервис, который осуществляет партнерская компания. Еще одна привилегия — дисконтная карта сети ресторанов Аркадия Новикова. Вклад "Индивидуальный" (минимальная сумма вклада от 10 млн рублей или 300 тыс. долларов/евро) с более высокими ставками, более удобными вариантами выплат процентов и частичного снятия средств также оформляется для mass affluent.

По словам Ольги Кукишевой, помощника управляющего московским филиалом Смоленского Банка, состоятельный клиент получает стандартный набор классических банковских услуг вкупе с первоклассным сервисом, для чего к клиенту прикрепят персонального менеджера.
Александр Нестеренко ("Восточный экспресс") рассказал, что состоятельные клиенты обслуживаются в формате "Банковский бутик". В отделениях клубного формата используются элементы, характерные для обслуживания по высшему разряду, в них есть все для комфортного пребывания — от вкусного кофе до хорошей классической музыки. Клиента проконсультируют по любым финансовым вопросам и подберут финансовые продукты, максимально отвечающие его требованиям, а также предоставят эксклюзивные условия по продуктам банка. Предусмотрено членство в клубе элитных привилегий, право посещения закрытых мероприятий партнеров банка, предоставление персонального менеджера, особые условия по кредитам (упрощенные условия выдачи, льготные ставки и повышенная максимальная сумма кредита), предоставление золотых банковских карт, VIP-депозитарий.

Специфика работы с сегментом

Состоятельный человек склонен сначала присмотреться к банку, оценить его работу, он не сразу кладет крупную сумму на депозит, отмечает Андрей Вишняков, заместитель директора департамента розничного бизнеса Москоммерцбанка. Если вкладчика все устраивает, то, пополняя вклад в дальнейшем, он в итоге может разместить на нем значительную сумму. Поэтому именно от банка зависит, сможет ли он выстроить отношения с вкладчиками таким образом, чтобы в полном объеме использовать потенциал по размещению средств своих клиентов.

В основном такие клиенты предпочитают депозиты и незначительную часть сбережений размещают в инвестиционные продукты. При совершении сделок активно пользуются кредитными продуктами банков. Как правило, представители mass affluent неплохо разбираются в финансовых вопросах, следят за ситуацией в экономике, на рынке банковских услуг и требуют высокого профессионализма от банковских менеджеров, говорит Елена Портнягина (Инвестторгбанк).

Прежде всего этим клиентам важен индивидуальный подход, а в крупных банках mass affluent не считается элитарной категорией, достойной повышенного внимания. "Многие наши клиенты, которые раньше обслуживались в более крупных банках, перешли к нам как раз из-за того, что в других кредитных организациях их попросту не замечали и средства, которые они передавали в банк, не считали серьезными. А клиенты, естественно, уверены, что размещают значимые, солидные деньги, и потому вправе рассчитывать на особое к себе отношение. Отсюда потребность в персональном менеджере. Хотя и в этой категории есть минимальный процент клиентов, которым все равно, где обслуживаться, и оперзал их не пугает. Но это, конечно, исключения", — говорит Наталья Чурюкина (СБ Банк).

Кроме того, по ее словам, таких клиентов не зазовешь рекламными звонками, растяжками на улицах или объявлениями в Интернете. В банк их приводит либо личное знакомство с топ-менеджером кредитной организации, либо рекомендация знакомых, давних клиентов банка. Сарафанное радио в этом сегменте работает отлично. Чтобы удержать mass affluent, нужно, во-первых, предоставлять качественное обслуживание, во-вторых, постоянно развивать продукты и быстро реагировать на новые рыночные тенденции. До кризиса, к примеру, у таких клиентов особой популярностью пользовались ОФБУ. Сейчас клиенты активно интересуются рынком Forex, и нужно думать над тем, какой продукт предложить с учетом новомодной тенденции.
Пока количество обеспеченных россиян, по разным оценкам, не превышает 10–20% от всех клиентов банков. Однако не менее половины рынка вкладов попадают в этот сегмент. Mass affluent — один из наиболее перспективных и динамичных сегментов с точки зрения потенциального роста объемов бизнеса.

Уровень банковской конкуренции в этом сегменте растет, однако представители средних банков высоко оценивают свои шансы на победу в соревновании за состоятельного клиента. Дескать, да, крупные банки могут создать отдельное подразделение для таких клиентов или даже "банк в банке", но клиентские вопросы все равно будут решаться долго, ведь большие структуры инертны.

Средним банкам сильную конкуренцию, безусловно, составят дочки иностранных банков. Их преимущество в том, что они способны предоставить одинаковый набор услуг по всему миру.
Несомненно, обе категории банков столк­нутся с дефицитом персонала, способного обеспечить требуемый уровень сервиса. Если данную проблему удастся решить хотя бы для клиентов сегмента mass affluent, это уже станет заметной победой всех банков, работающих в России.

Состоятельный процент

Обеспеченные россияне составляют 0,8% населения страны, но на их долю приходится 30% от всего объема банковских депозитов в стране (2,5 трлн рублей) и 60% всех вложений в отечественные ПИФы (200 млрд рублей) — об этом говорит "Индекс состоятельных людей" (Mass Affluent Wealth Index), разработанный Ситибанком совместно с РБК.
В основу методологии расчета индекса легли международная практика, а также данные, полученные в ходе ряда отраслевых исследований и опроса, проведенного в конце 2009 года РБК и Ситибанком среди представителей обеспеченных россиян. В числе учитываемых параметров — средний уровень зарплаты и расходов, инфляция, динамика основных валют, стоимость жилой недвижимости в Москве, а также средняя ставка по депозиту физических лиц и по потребительскому кредиту. Расчет индекса производится с учетом различного веса каждого из перечисленных показателей. Наибольший вес имеет уровень заработной платы/дохода (43,65%), а наименьший — уровень инфляции (2,14%).

Обеспеченными называются россияне, располагающие свободными денежными средствами от 1,3 до 12 млн рублей в наличной форме, на депозитах, в форме различных инвестиционных продуктов. Средний размер денежных средств, которыми обладает такой человек, равен 3,5 млн рублей. При этом важным показателем, отличающим обеспеченных граждан, становится наличие финансового резерва и отсутствие необходимости тратить средства на погашение ипотечного или потребительского кредита.

Общий объем накопленных обеспеченными россиянами средств составляет 10% ВВП страны. Данный сегмент генерирует 25% доходов в РФ. Вследствие кризиса за 2009 год число обеспеченных россиян сократилось с 1,2 млн до 990 тыс. человек, а общий объем их свободных денежных средств уменьшился с 4,2 трлн рублей до 3,4 триллиона.