Законы улицы

Сбербанк решился кредитовать незнакомцев

Выход Сбербанка на открытый рынок кредитных карт не приведет к масштабному переделу рынка. В ближайшие годы главный банк страны останется верен консервативной стратегии и будет отдавать предпочтение старым проверенным клиентам.

В ноябре Сбербанк объявил о снятии лимитов на выдачу кредитных карт. Если ранее он ограничивал круг держателей кредиток лишь собственными клиентами ("зарплатными" и теми, кто уже оформил потребительские кредиты), то теперь стать обладателем куска пластика смогут еще и люди с улицы. "Необходимые документы на получение кредитной карты может подать любой гражданин России, соответствующий минимальным требованиям по возрасту, трудовому стажу и сроку работы на текущем месте", — отмечается в сообщении банка. Сбербанк — лидер рынка депозитов частных клиентов как по количеству счетов, так и по объему привлеченных средств.

Колоссальным преимуществом банка является его широчайшая сеть и доступность в любом из регионов страны. "Так что впору задать вопрос, не чем обусловлен выход на рынок карточного кредитования крупнейшего банка страны, а почему это делается с такой задержкой", — уверен Денис Хренов, вице-президент банка "Интеркоммерц". О своих планах по агрессивному продвижению кредиток банк заявлял еще в 2008 году. В частности, он намеревался прибегнуть к массовой рассылке карт клиентам, а впоследствии расширить базу за счет людей с улицы.

Однако кризис заставил на время отказаться от этих планов, точнее, ограничить круг возможных клиентов уже проверенными людьми. "Наличие ограничений в Сбербанке на предоставление кредитных карт уличным клиентам могло быть обусловлено внешними факторами, такими как финансовый кризис и резкое снижение платежеспособности населения. Кредитные карты отличаются от обычных кредитов, это другие риски для банка, которые необходимо правильно оценить, тем более, когда речь идет о новых клиентах, платежеспособность которых банку менее понятна, чем платежеспособность зарплатных клиентов. В то же время работа с последними позволила Сбербанку обкатать продукт как с технологической точки зрения, так и с финансовой. Это важно, чтобы определить его ценовые параметры", — комментирует Елена Махота, вице-президент Промсвязьбанка. Приходя в тот или иной сегмент рынка финансовых услуг, Сбербанк всегда практически автоматически становился лидером, на которого начинали равняться другие банки. Похоже, так произойдет и на этот раз.

Не было бы счастья

Финансовый кризис оказал рынку кредитных карт большую услугу. Быстро растущий ранее сегмент мгновенных кредитов в торговых точках (POS-кредитование) был практически свернут — он оказался слишком рискованным. Вместе с тем потребность клиентов в "коротких" небольших кредитах восстановилась довольно быстро. И кредитные карты, позволяющие, помимо прочего, определенный период времени пользоваться заемными средствами бесплатно (grace-период), становились все более и более популярными. В свою очередь, банки неплохо зарабатывают на этом виде кредитования, назначая ставки (в зависимости от суммы, срока и дополнительных комиссий) процентов по просроченным платежам от 20 до 45% годовых. При этом доходы банков складываются не только из процентов по кредиту, тем более что граждане предпочитают пользоваться заемными средствами только в течение льготного (беспроцентного) периода. В доход банка идет плата за выпуск кредитки, за годовое обслуживание карты (в зависимости от ее вида эта сумма колеблется по рынку от 600 до 3000 рублей), комиссионные при совершении безналичных операций (0,8—1,3% от суммы операции), а также за снятие наличных (0,3 до 2,5% от суммы снятия). В результате, по данным агентства финансовой статистики Statbanker.ru, российские банки заработали в прошлом году 2 млрд долларов (около 60 млрд рублей) процентного дохода на кредитках. Момент для наступления Сбербанк выбрал вполне удачно.

Кредитки пока нельзя назвать распространенным продуктом. В общем объеме эмитированных пластиковых карт, по данным Центробанка, они составляют не более 6,8%, или 8,6 млн штук. Причем, по сравнению с 2008 годом, количество выпущенных в стране кредиток сократилось почти на 7,5%. В кредитных портфелях банков (если не брать в расчет специализированные "карточные" банки) их доля составляет в среднем около 6%. То есть потенциал рынка далеко не исчерпан. Свое влияние в этом сегменте Сбербанк наращивал постепенно, распространяя карты среди уже имеющихся клиентов. Уже в I квартале 2010 года, по данным аналитического агентства Frank Research Group, банк впервые вошел в пятерку лидеров рынка кредитных карт, переместившись с восьмого сразу на пятое место. В этот период задолженность его клиентов по кредитным картам выросла с 7,4 млрд рублей до 9,2 млрд рублей (что соответствует доле рынка в 4,2%). В конце года Сбербанк намерен превысить показатель в 1 млн эмитированных карт. При этом общая численность держателей всех пластиковых карт банка превышает 40 млн человек, включая пенсионеров и тех, кому перечисляют на карту Сбербанка пособия (эти категории граждан не могут рассчитывать на получение кредитки). Естественно, активность Сбера сразу сказалась и на его рыночных позициях. Еще в I квартале 2009 года он обладал долей чуть больше 1% и не входил даже в топ-10 игроков данного сегмента. Лидером с долей в 30,5% был "Русский стандарт". На втором месте (9,7%) шел ВТБ24, на третьем — ХКФ-банк (7,4%). Далее следовали Ситибанк (5,7% рынка) и Альфа-Банк (4,2%). Уже по итогам первого полугодия Сбербанк, нарастив кредитный портфель по картам до 15,2 млрд рублей, а число эмитированных карт до 950 тысяч, вышел на четвертое место, совсем немного уступая ВТБ24, задолженность клиентов которого составила 15,7 млрд рублей. По данным на 1 октября, Сбербанк с портфелем в 20,5 млрд рублей сумел потеснить ВТБ24 (18,2 млрд рублей) со второго места на третье. Лидером рынка, похоже, ненадолго остался банк "Русский стандарт" (65 млрд рублей).

Болезни роста

Как быстро пойдет процесс усиления банка на рынке, будет зависеть от того, насколько конкурентоспособным окажется его предложение. Ведь завлечь новых клиентов трудно, проще окучивать старых. И здесь на первый план выходит вопрос цены займов. Сбербанк предложил своим клиентам следующие условия: лимит по карте Gold составляет от 200 до 500 тыс. рублей по ставке 23% годовых, по карте Classic/Standard — от 20 до 200 тыс. рублей по ставке 24%. При этом льготный период кредитования, при котором клиенты могут пользоваться кредитом бесплатно, составляет 50 дней. Эксперты отмечают, что продукты Сбербанка не являются самыми дешевыми для потребителей, хотя предлагаемые тарифы и находятся "в рынке".

Проценты за пользование кредитом по карте — 23 и 24% годовых — немного выше середины рынка. Максимальные и минимальные размеры кредитных лимитов, предлагаемые Сбербанком, также вполне соответствуют требованиям конкурентной среды. Но для кредитных карт важным параметром является длительность льготного периода кредитования. А Сбербанк подразумевает grace-период только для операций оплаты товаров и услуг. При этом некоторые достаточно крупные банки, у которых льготный период кредитования распространяется также и на операции снятия наличных, предлагают карты с меньшими кредитными ставками. Для повышения привлекательности своего продукта многие банки цепляют к картам различные приложения. Например, предоставляют скидки в партнерских банку торговых точках или ресторанах. Некоторые финансовые организации сотрудничают в этой области даже со страховыми компаниями или турфирмами. В последнее время на рынке можно найти предложения, по которым держатель кредитки при совершении покупки получает часть средств (от 1 до 5%) обратно на карту. Сбербанк не остался в стороне от общих тенденций и тоже предлагает своим клиентам различные партнерские программы. Но эксперты отмечают, что сегодня на рынке существуют гораздо более интересные варианты. "Предложения кредитных карт для клиентов сейчас достаточно насыщены дисконтными, бонусными и прочими программами лояльности. Сбербанк же вышел на рынок с достаточно консервативным предложением как по тарифам, так и по наполнению кредитных карт дополнительными возможностями", — констатирует Елена Махота. Кроме того, для оформления кредитной карты даже на минимальные суммы лимита требуется полный пакет документов, включая подтверждение дохода и места работы. То есть получить у Сбера заветную кредитку сложно. Впрочем, учитывая, что банк задействует в PR-кампании репутацию крупнейшего и надежного госбанка, он сможет стать лидером. Поможет в этом и самая большая в России сеть филиалов.

Работа на публику

Кредитные карты, как и любой сложный финансовый продукт, можно продать, лишь активно продвигая его и рекламируя. Понимая это, Сбербанк запустил масштабную федеральную кампанию. Эксперты уверены, что это повлияет не только на продажи самого банка, но и на известность кредитных карт в целом, что благоприятно скажется на общих объемах рынка.

Вполне возможно и такое развитие событий, при котором Сбербанк, сам того не желая, сыграет на руку конкурентам. "Стоит иметь в виду, что, являясь наиболее доступным с точки зрения территориального расположения, Сбербанк может обрушить достаточно большое количество негатива на своих клиентов, если его сервисы не будут четко отлажены. В таком случае неизбежно перетекание клиентов, которым понравится возможность пользоваться кредитной картой, к другим банкам", — отмечает Наталья Борзова, заместитель генерального директора компании "ФинЭкспертиза" по работе с кредитными организациями. То есть нынешние лидеры рынка могут надеяться, что Сбербанк разрекламирует сегмент кредиток по всей России, а потом, не сумев поддержать необходимый уровень сервиса, передаст конкурентам готовых клиентов.

Впрочем, Сбер уже начал внедрять технологию прикрепления к более-менее интересным для себя клиентам личных менеджеров. Они смогут минимизировать возможный ущерб от обкатывания нового продукта. Поэтому и конкурентам достанутся в большей части те клиенты, в которых госбанк будет сам не слишком заинтересован. В этих обстоятельствах банкам-конкурентам уже сегодня необходимо решить, как сохранить лояльность клиентов. Конечно, поддерживая необходимый им уровень рентабельности продукта, банки определяют свою тарифную политику, исходя из своих внутренних возможностей. Но сам факт присутствия Сбербанка на открытом рынке кредитных карт, безусловно, будет критерием определения тарифной политики других банков, равно как и требований к заемщикам и к пакету документов для их оформления. "Банки будут вынуждены выстраивать свою работу на данном рынке, учитывая присутствие нового крупного игрока. Вместе с тем необходимо помнить, что стоимостные характеристики карточных продуктов, хотя и очень важный, но не единственный критерий, по которому клиенты принимают решение о начале работы с банком. Поэтому конкурировать придется и по ряду других важных для клиентов характеристик", — соглашается Андрей Вишняков, заместитель директора департамента розничного бизнеса Москоммерцбанка. Впрочем, Сбербанк пока держится особняком и не проявляет выраженного интереса к чужим клиентам. "Логично предположить, что на этапе выхода на рынок основные усилия гиганта будут сконцентрированы на продвижении нового продукта среди собственных клиентов и освоении традиционных нишевых сегментов, например регионов индивидуального присутствия. А в дальнейшем, скорее всего, лидер розничного рынка ввяжется и в борьбу за чужих клиентов, использующих аналогичные продукты конкурентов, путем формулирования адресных маркетинговых предложений", — рассуждает Денис Хренов. В связи с этим переток клиентов в Сбербанк из банков с меньшими тарифами будет незначительным. Получается, что реальное перераспределение клиентов начнется только через несколько лет. Однако частным банкам не стоит забывать о том, что если в ближайшие годы они будут просто копировать предложения Сбера, то могут потерять клиентов.

Карточный домик

Банковские пластиковые карты можно разделить на три вида: дебетовые, с разрешенным овердрафтом и кредитные. В России наибольшее распространение получили дебетовые (расчетные) карты. Они позволяют совершать операции (оплату товаров и услуг) лишь в пределах остатка на карточном счете клиента. Более интересный для клиента вид карт — расчетная карта с разрешенным овердрафтом. Эта карта также является дебетовой, то есть клиент имеет полное право производить платежи и пополнять свой карточный счет, но в случае недостатка средств имеет возможность воспользоваться овердрафтом (банковским кредитом с заранее установленным лимитом). Кредит держателю такой карты предоставляется только в случае осуществления платежей с ее использованием и при условии недостатка средств на счете клиента для их оплаты. В этом ее основное отличие от использования "классической" кредитной карты, когда любые расчеты по карте осуществляются за счет средств банка-эмитента. Поскольку преимущества такой карты очевидны, как правило, рассчитывать на ее получение могут только "зарплатные" клиенты, в первую очередь топ-менеджеры крупных корпоративных клиентов банка.
Однако у таких карт в отличие от классических кредитных зачастую отсутствует grace-период. То есть клиенту придется заплатить банку даже в том случае, если он пользовался кредитом всего лишь день. По данным Центробанка, по итогам 2009 года выпуск банковских карт увеличился всего на 5,7%, достигнув 126 млн штук. Для сравнения: в 2008 году прирост составлял 15,2%, в 2007 году — 38,4%, а в 2005 году превышал 55%. Количество транзакций (совершенных операций по картам) оказалось всего-навсего на 17,2% больше, чем в 2008 году, в то время как по итогам 2008 года прирост составил 29,5%, а в 2007-м — 35,7%. В прошлом году наибольшую долю в структуре платежных карт также составляли как раз расчетные (дебетовые) карты (почти 91,6%, или 115,4 млн карт). Кроме того, существенно пострадал и без того не сильно популярный сектор кредитных карт. Их доля в общем числе выпущенных карт по итогам прошлого года составила лишь 6,8%, или 8,6 млн штук. Таким образом, по сравнению с 2008 годом количество эмитированных в стране кредитных карт сократилось почти на 7,5%.