Технологии банковского ритейла

Сегодня банки меняют свои приоритеты, обращаясь к массовому потребителю. Одни из них рассматривают возможности розничного направления, другие - его развивают. Но для выхода на новых клиентов требуется применять иные подходы к их привлечению, оценке и обслуживанию, поэтому первая задача, которую необходимо решить, - формирование команды специалистов, которые знакомы с технологиями банковского ритейла.

Последние несколько лет банки все активнее начинают работать на массового клиента. Причина такого интереса, по мнению экспертов Москоммерцбанка, связана с потребностью в привлечении пассивов с внутреннего рынка. Дело в том, что финансовый кризис привел к тому, что зарубежные финансовые рынки практически не предоставляют такой возможности. Массовая розница позволяет задействовать большое количество каналов продаж: среди них активные - прямые и партнерские продажи, продажи через агентов, а также пассивные - в офисах. На первом этапе для "пионеров" данного направления основной задачей было отвоевать клиентов у Сбербанка, в котором была сосредоточена основная масса клиентов. Сегодня интерес к данной сфере послужил причиной довольно серьезной конкуренции. Теперь на рынке уже много игроков, и необходимо приложить немало усилий, чтобы завоевать достаточную долю бизнеса. Для этого требуются серьезные капиталовложения, которые в первую очередь должны быть направлены во внутреннюю инфраструктуру. По мнению экспертов банка "Северная казна", в универсальном банке любой сотрудник в той или иной мере причастен к организации "розничного" направления. Однако главенствующая роль в реализации данной стратегии банка отведена профильным специалистам.

Эксперты массовых продаж

Развитие нового направления банковской розницы ставит перед владельцами и руководителями кредитных организаций определенный круг задач. Они, как правило, аналогичны тем, которые решаются при выходе на любой рынок. Прежде всего необходимо выбрать продукты, которые будут предлагаться, принять допустимый уровень риска продажи данных продуктов, сформировать команду профессионалов, способную поднять данное направление бизнеса, обеспечить эффективные коммуникации с клиентами, повысить узнаваемость бренда банка среди массовых клиентов. Однако способы, которыми решаются эти задачи, при работе с частными потребителями во многом отличаются от тех, которые используются в обслуживании корпоративных клиентов.

Спектр приложения усилий "розничных" экспертов велик. Они развивают и совершенствуют услуги банка, разрабатывают способы и методики продаж розничных услуг, участвуют в обучении сотрудников фронт-зоны, составляют планы и контролируют их выполнение, налаживают и отслеживают взаимодействие с клиентами, организовывают службу информирования и поддержки клиентов, проводят публичные акции и презентации банковских продуктов.

Для выполнения данного круга задач специалист должен обладать богатым опытом работы в банковской рознице. Однако за предыдущие годы, пока банки в основном предпочитали взаимодействовать с крупными клиентами, на кадровом рынке не сформировался достаточный пул профессионалов. Согласно оценкам экспертов департамента "Финанс" кадрового центра "ЮНИТИ", среди подразделений, при подборе персонала в которые важную роль играет опыт работы в рознице, на первом месте - отделы продаж: расчетно-кассовое обслуживание, кредиты, депозиты, доверительное управление. Требуются специальные навыки и от сотрудников бэк-офиса, поскольку оформление документов по сделкам имеет в этой области свою специфику.

Однако при организации розничного направления существует ряд особо важных задач, выполнение которых определяет успех всего проекта в целом: создание и сопровождение продуктов, IT-поддержка, управление рисками, а также бизнес-технологиями банков. В решении этих вопросов руководству важно полагаться на опыт специалистов. Следовательно, если при подборе персонала линейного уровня банки бывают согласны взять сотрудника из другого направления и обучить его, то для кандидатов на позицию менеджера среднего (заместитель начальника отдела, заместитель начальника управления) и высшего звеньев (начальник управления, директор департамента) опыт работы в конкретном направлении обязателен.
Профессиональные нюансы

Как было подмечено ранее, в целом решение задач, которые стоят при выходе на массового потребителя имеет множество особенностей, поэтому изначально успех проекта будет зависеть от того, насколько хорошо подготовлены кадры, тем более что возросшая конкуренция на рынке не оставляет право на ошибки. При этом каждый этап продвижения требует определенного набора навыков от конкретного специалиста.

В первую очередь разрабатывается стратегия запуска нового направления, что, как правило, возлагается на ведущих специалистов департамента, отвечающих за развитие розничного банковского бизнеса. Следует принять решение о той форме, в которой будет выходить на рынок компания, выбрать оптимальный тип подразделения (филиал, дополнительный офис, кредитно-кассовый офис, оперкасса вне кассового узла), а также о необходимости задействовать новые каналы распространения услуг, например прямые продажи, теле- и интернет-банкинг, банкоматы и автоматизированные финансовые центры и т.д.

После того как намечен курс, для каждого процесса оказания услуги выстраивается модель, которая позволит не только определить, как компания работает в целом и взаимодействует с внешними организациями, заказчиками и поставщиками, но и как организована деятельность на каждом рабочем месте. Как отмечают рекрутеры, специалист должен быть знаком с методологиями, которые используются в проектировании (IDEF (Integrated Definition) , UML (Unified Modeling Language), ARIS), а также владеть навыками использования стандартов описания бизнес-процессов.

Несмотря на то что основная характеристика розничной сети - это массовость, клиенты остаются главным ее звеном. Согласно прогнозам, самым значимым конкурентным преимуществом для участников данного рынка станет качество обслуживания. Именно его используют как ориентир большинство концепций оптимизации бизнес-процессов. Внедрение таких подходов применяется и в банковской сфере. Наиболее известными являются статистические методы управления качеством, например методика Six Sigma (Motorola), а также процессные, например бережливое производство (Lean Manufacturing) / Kaizen (Toyota) и др. Необходимы знания типологии элементов обслуживания, а также различных методов контроля качества. Современные решения внедряются и в организацию работы с клиентами, например CRM (Customer Relationship Management).

Решения в области создания и сопровождения продуктов, разрабатываемые специалистами соответствующего отдела, ориентированы на частное лицо. Основным подходом в их работе становится концепция массовой персонализации. Она подразумевает максимальное расширение спектра продуктов, каждый из которых учитывает потребности определенного круга клиентов.

Для повышения прибыльности банки используют дифференцированную стратегию. В зависимости от выбранной политики обычно ориентируются на какую-то определенную группу или предлагают индивидуальные решения для нескольких категорий.

На первом этапе оцениваются имеющиеся и потенциальные потребители, с тем чтобы в дальнейшем, основываясь на проведенных исследованиях, формировать банковские предложения. В подразделении должна четко действовать система анализа клиентской базы и ее предпочтений, которая будет нацелена на рост результативности направления. Для этого специалистам необходимы знания различных методик: трехуровневого анализа услуги, модели Кано (потребительских требований к услуге) и рациональной покупки Левиджа/Стейнера, ABC- и XYZ-анализов, потребительской пирамиды Карри и т.д. Кроме того, в работе важны навыки проведения сегментирования клиентской базы для выделения целевых аудиторий и оценки их привлекательности.

В соответствии с полученными от исследований данными вырабатываются предложения по продуктовой линейке и программам лояльности. От того, насколько грамотно подобран их состав, зависят экономические результаты деятельности всего направления. При этом специалистам потребуется знание профильной банковской законодательной базы и основ банковской методологии. Для контроля результатов работы проводится мониторинг, который включает оценку эффективности не только собственной компании, но и банков-конкурентов и анализ их продуктовых тенденций.

Для создания сильного розничного бренда необходимы значительные затраты, связанные с развитием сети, и активная рекламно-информационная поддержка, поэтому на этапе формирования нового направления необходимо оценить эффективность самого проекта, а также последствия внедрения каждого розничного продукта в отдельности. По мнению Татьяны Лозовской, управляющего директора Москоммерцбанка, важной проблемой текущего момента является обеспечение эффективных способов возврата кредитов. Безусловно, во многом этот вопрос связан и с разработкой соответствующей законодательной базы и с введением коллекторских функций, в том числе и в структуре банка. Но, как и во многих случаях, гораздо важнее профилактика проблемы, поэтому одна из наиболее значимых ролей в розничном банке, как считает эксперт, принадлежит специалистам по риск-менеджменту. Для выполнения этого спектра задач требуются профессионалы, способные отслеживать и анализировать тенденции кредитного портфеля и своевременно предлагать корректировки по изменению кредитной политики, скоринга и кредитного процесса, а также системы продаж розничных продуктов. Как правило, сотрудникам необходимы навыки работы с программными продуктами SPSS, Statictica, современными технологиями оценки рисков: бета-анализ теории САРМ, АРТ, Short Fall, Capital-at-Risk, Value at Risk, Maximum Loss. Кроме того, важен опыт работы с БД MS SQL и навыки составления SQL-запросов, а также параметры, которые использует в работе скоринговая система.

Одной из особенностей розничного бизнеса является технологичность процессов, позволяющая обеспечить обслуживание большого количества клиентов, так как массовое привлечение требует создания масштабной сети продаж. В свою очередь возникает необходимость использовать мощный арсенал IT-средств, чтобы упростить и автоматизировать обслуживание, а также систематизировать данные о клиентах.

По данным "ЮНИТИ", сегодня некоторые банки предпочитают выделять в своей структуре подразделения, занимающиеся IT-поддержкой розничной сферы. В их зону ответственности включают процессинг и мониторинг терминалов-АТМ, POS, обеспечение функционирования коммуникационных каналов, техническое обслуживание оборудования. Что касается программного обеспечения, то сейчас наблюдается спад спроса на специалистов, занимающихся его разработкой. По-видимому, данная тенденция связана с тем, что все большее число банков предпочитают обращаться к услугам специальных софтверных компаний, вместо того чтобы держать большой штат собственных специалистов. Таким образом, организация приобретает готовый продукт и с помощью своих специалистов дорабатывает его в соответствии с потребностями и особенностями. При этом к программистам-разработчикам собственных подразделений банки предъявляют в качестве особого требования знакомство с предметной областью (банковское дело, финансы, бухгалтерия), поэтому предпочтение отдается специалистам, имеющим дополнительно экономическое образование.

В решении вопросов организации розничного направления руководству важно полагаться на опыт специалистов. Независимо от конкретного "участка" банки заинтересованы привлекать мыслящих, эрудированных, позитивно заряженных людей, поскольку основной целью их работы является быстрое и качественное удовлетворение потребностей клиентов в банковских услугах.

Темпы развития банковского ритейла очень велики, поэтому возможности кадрового рынка пока сильно отстают от потребностей работодателей. Таким образом, в банковской сфере обостряется дефицит специалистов различного уровня, начиная с операционистов и заканчивая топ-менеджерами. Главным критерием подбора для банка становится опыт соискателя, который сможет стать залогом успеха нового бизнеса.