Лаборатория. Маркетинг

НЕОЦЕНИМАЯ ЦЕННОСТЬ

Для финансистов стоимость брэнда - показатель, который во многом определяет капитализацию компании. Для маркетологов - инструмент управления брэндом как активом. К процессу оценки каждая из сторон подходит со своими целями и своими инструментами. Этот антагонизм мешает компаниям получить максимальные результаты от оценки стоимости своих брэндов. Прежде всего, оценка брэнда (как и любого другого актива) обязательна при слияниях и поглощениях. В отчетность компании-приобретателя он вносится по рыночной (справедливой) стоимости. Определить эту стоимость могут только лицензированные оценщики, деятельность которых регулирует закон "Об оценочной деятельности". Подходы здесь классические: доходный, затратный и сравнительный.

Подходы к оценке.

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брэндом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду: Метод ценовой премии. Сравнивают цены брэндированного и небрэндированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж. Метод освобождения от роялти. Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный брэнд не принадлежал компании, а приходилось бы его "арендовать". Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость брэнда. Метод остаточной вмененной стоимости. Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением брэнда. Потом путем вычитания выводится "вклад" брэнда.

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД

Подсчитывается совокупность затрат на создание и правовую охрану брэнда.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брэндов. Кроме того, брэнды и сами покупаются и продаются. В последние годы никого не смущает "неосязаемость" объекта покупки. Компания "Нидан-Фудс", например, в свое время решила, что брэнд "Моя семья" как нельзя лучше подходит для ее соковой продукции. В итоге брэнд у одноименной телепередачи Валерия Комисарова купили. А его оценку провели "НЭО Центр" и PricewaterhouseCoopers. Еще одно направление, где нужна оценка стоимости брэнда,- выход на IPO и переговоры с потенциальными инвесторами. Здесь схема проста: компании необходимо провести комплексную оценку бизнеса. Для этого оцениваются все имеющиеся активы, включая нематериальные. Стоимость брэнда - основа франчайзинговых соглашений. "В "шатурской" жизни мы уже проводили оценку брэнда. Хотели этим убить сразу несколько зайцев. Поскольку мы развиваемся через франчайзинг, нам нужно оценить брэнд, чтобы устанавливать плату за его использование,- рассказывает Алекс де Валухофф, финансовый директор компании "Шатура".- Кроме того, мы использовали ее в переговорах с инвесторами". Наконец, у компании-владельца брэнда есть возможность внести его в уставный капитал другой компании. Предварительно заказав оценщику обоснование этой стоимости. А не так давно появилось новое направление использования этого актива - в качестве залога. Так, Москоммерцбанк выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали брэнды RoverBook и RoverScan. Айнур Омарбекова, заместитель председателя правления банка, объясняет: "В наших кредитах, где участвует залог брэнда, максимальная доля брэнда пока не превышает 75%. Мониторинг стоимости актива проводится регулярно. Если возникают тревожные тенденции, мы можем потребовать дополнительное обеспечение или досрочное погашение кредита. Свои риски мы, конечно, высчитываем и страхуем. Так, например, мы выделяем факторы, формирующие стоимость брэнда и контролируем их. Иногда это значит, например, что соглашение с клиентом предусматривает запрет на продажу определенного актива или смену руководства компании". Кайрат Жараспаев, вице-президент по финансам компании Rover Computers, комментирует сделку с позиции клиента: "Мы обращались в российские и западные банки с одним и тем же вопросом: вы можете принять брэнд в качестве залога? Я уже и не надеялся услышать положительный ответ. Наши брэнды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн. Кредит был получен на $1,2 млн. Нас это вполне устраивало". В целом же банки новую услугу восприняли настороженно. "Банки, прежде всего, оценивают свои риски. С их точки зрения, брэнд может вообще быть нереализуем. Из-за отсутствия рынка и существует этот парадокс: наша самая большая ценность не оценена другой стороной",- рассуждает исполнительный директор "Нидан-Фудс" Ольга Еремеева.