23.10.2006

Не ценой, а старанием

Ценовая конкуренция в банковском ритейле пока оправдывает себя, но перестает быть исключительным преимуществом. Будущее банковской розницы связано с инвестициями в персонал и технологии сервиса.

Банковская розница становится пространством все более жесткой конкуренции. На этапе становления этого рынка, несколько лет назад, ключевым преимуществом являлись сами продукты: предложений было мало, и каждое из них обладало значимыми для клиента отличиями. Впрочем, и потребители услуг, и сами банки относились к розничным продуктам настороженно. Клиенты – частные лица не доверяли банковским институтам. Для банков же ритейл был периферийным направлением: корпоративные клиенты приносили несоизмеримо более высокую прибыль при гораздо меньших усилиях. Только кредитные организации со стратегией, направленной на перспективу, делали инвестиции в развитие розничного направления.
 
Рост доходов населения, потребительский бум, создавший высокий спрос на кредиты, и желание банков капитализировать бизнес сделали неизбежным поворот к более активной игре на розничном поле. Потребитель – частное лицо по-прежнему создает банку меньшую маржу, чем корпоративный клиент, но зато число частных клиентов (даже не говоря о малом бизнесе, который банки тоже относят к ритейлу) в потенциале огромно. Наоборот, рынок банковского корпоративного обслуживания за 15 лет активного освоения практически исчерпал свой потенциал. Наконец, наработанные розничные технологии и розничная сеть – более надежная платформа для капитализации, чем корпоративная клиентура, которую топ-менеджер может унести с собой, условно говоря, в кармане.

Стратегии банков изменились; ключевыми задачами теперь являются насыщение продуктового портфеля и расширение сети отделений, включая экспансию в регионы. Наконец, закономерным стал и следующий шаг – снижение процентных ставок по кредитам и требований к заемщикам, а также увеличение сроков кредитования. В эту гонку втянулись практически все крупные банки.

Впрочем, такая политика действенна до тех пор, пока у банков остаются значительные резервы и по созданию новых продуктов, и по облегчению финансового бремени клиентов. Сегодня черпать из этих резервов все труднее. На рынке представлены все основные розничные продукты: потребительские и автомобильные кредиты, ипотека и кредитование строящегося жилья, депозиты и переводы, банковские карты. Чтобы создавать новые предложения, требуется фантазия. Процентные ставки по кредитам и по вкладам при сложившейся макроэкономической ситуации уже достигают предела рентабельности, первоначальные взносы по кредитам также снизились по большинству предложений до нуля, а сроки, напротив, возросли (25−30 лет – для ипотеки, 7 лет – для автокредитов). Безусловно, банки будут и дальше бороться за сравнительно низкую цену своих продуктов, но вряд ли смогут использовать ее как главное преимущество.

Таким образом, банкам приходится развивать новые направления конкуренции. Одна из важнейших задач – стать ближе к клиенту, и в технологическом, и в эмоциональном смысле.

За всеобщее равенство

В своей продуктовой политике банки ориентируются не на яркую дифференциацию, а на выравнивание продуктовых линеек. Важно не отставать от конкурентов, заполняя «пробелы» в структуре предложения. В основном развитие продуктового ряда сводится к анонсам новых кредитных предложений или вкладов: один банк дополняет свою ипотечную линейку кредитом на строящееся жилье, другой привязывает процент по кредиту к ставке LIBOR, третий вводит автокредитование с обратным выкупом машины.

Наиболее актуальная тема – включать в линейку продуктов кредитные карты. Их уже выпускают около двух десятков банков, а другие, в том числе Сбербанк, анонсировали выпуск «кредиток» в ближайшем будущем. Большинство новаций в банковской рознице сегодня связано именно с картами: предстоит отладить механизмы их выдачи и обслуживания, обеспечить адекватное информирование клиентов и так далее, но и здесь следует ожидать сближения предложений.

Большая часть игроков ритейла – универсальные банки, готовые предложить частным клиентам все потенциально востребованные услуги. Сегмент специализированных банков крайне невелик. По мнению генерального управляющего Петербургским филиалом Международного Московского Банка Александра Конышкова, условно можно говорить о сегменте экспресс-кредитования, лидеры которого – «Русский Стандарт» и Хоум Кредит энд Финанс Банк. В этом сегменте пестрая и не всегда обеспеченная аудитория, высокие риски, но и высокая плата за риск (процентные ставки по кредитам). Вероятно, начинает складываться и сегмент ипотечных банков: есть и специализированные учреждения (Русский ипотечный банк, Городской ипотечный банк), и банки, продвигающие ипотеку как основной кредитный продукт («КИТ Финанс», Национальный резервный банк). Эти банки ориентируются на относительно обеспеченную группу клиентов и свои риски «раскладывают» на 10−20 лет. Однако пока лидеры ипотеки все те же «универсалы» – Сбербанк и Группа ВТБ.

В сегменте автокредитов специализированных банков вообще нет, и только в следующем году ожидается открытие в России банков Toyota и BMW. «В крупных банках спектр услуг примерно одинаков», – резюмирует заместитель председателя правления банка «Санкт-Петербург» Павел Филимоненок. Потребители большинства банковских продуктов тоже примерно одинаковы – это активное население в возрасте от 25 лет с ежемесячным доходом от 600−800 долларов. Банки, конечно, сегментируют клиентов внутри этой группы, выделяя, в частности, VIP-сектор. Но в целом сегодня сужение аудитории – слишком рискованный ход.

Затратная гонка

Учитывая, что банки, работающие в розницу, в основном ориентируются на одних и тех же клиентов и предлагают им схожие продукты, вариации здесь возможны прежде всего за счет цены. Остальные условия – требования к заемщикам, сроки кредитов – чаще всего унифицированы.

У ценовой конкуренции еще есть определенный потенциал, так как для разных банков стоимость денежных ресурсов различается. Так, иностранные игроки имеют доступ к заведомо более дешевым деньгам. Кроме того, немало зависит от усилий по оптимизации расходов. К примеру, президент Бинбанка Михаил Шишханов объясняет, что довольно высокие ставки по вкладам населения в этом банке связаны с работой на небольшой марже и активным сокращением издержек, вплоть до арендной платы (см. «Буржуи» все не скупят» «Эксперт» №37 от 9 октября 2006 года). Поскольку рынок ритейла еще молод, настоящая работа по снижению издержек, внедрению технологий эффективности только начинается, и здесь банки обладают значительными резервами.

Но параллельно растет и общий объем затрат, поскольку необходимо внедрять новые технологии обслуживания клиентов – инвестировать в интернет-банкинг и SMS-оповещение, а также ставить банкоматы. Еще большие средства «съедаются» быстрым расширением сети отделений. «Чтобы успешно работать на рынке ритейла, банк должен иметь разветвленную инфраструктуру, высокоразвитые банковские технологии и значительные ресурсы», – говорит начальник кредитного управления петербургского филиала Национального резервного банка Наталия Григорьева.

Петербургские банки активно создают отделения в районах города, и подходящих помещений становится все меньше. «Если раньше банки стремились открывать офисы в общедоступных местах, то сегодня они появляются и в жилых микрорайонах, в расчете на то, чтобы привлечь местных жителей на повседневное обслуживание и постепенно продавать им кредитные продукты», – делится наблюдениями Павел Филимоненок. Заместитель директора петербургского филиала Москоммерцбанка Денис Шлыков отмечает, что по аналогии с «магазинами у дома» появляются и «банки у дома». Новые офисы встречаются даже в закрытых жилых зонах, к примеру в комплексе «Бельведер» в Кировском районе Петербурга. Скажем, Балтинвестбанк намерен за 2006−2007 годы удвоить число своих отделений в Петербурге с 7 до 15, а банк «Санкт-Петербург» в первом квартале 2007 года откроет пять новых офисов.

Практика показывает, что количественному росту уделяется больше внимания менеджеров, чем технологиям повышения операционной эффективности, и это в конечном счете снижает возможности ценовых маневров.

Члены клуба

Для любого розничного рынка огромное значение имеет конкуренция брендов. В банковском ритейле они играют существенную, но неоднозначную роль. С одной стороны, по оценке Павла Филимоненка, сегодня бренд – второй по значимости фактор после процентной ставки, на который обращают внимание потребители. Как свидетельствует Александр Конышков, у российских банкиров бренд-билдинг сейчас очень популярен: стоит вспомнить ребрендинг Альфа-банка и ряда банков, перешедших под контроль более крупных финансовых структур.

С другой стороны, бренды российских банков воспринимаются пока довольно плоско. Московское агентство BrandLab в 2004 году провело исследование, результаты которого показали, что хотя бренды российских банков довольно устойчивы, на их восприятие потребителем влияют в основном функциональные мотивы: наибольшее значение имеют «масштаб» (спектр услуг, финансовая устойчивость) и «качество обслуживания». Эмоциональный компонент брендов развит слабо. Александр Конышков вспоминает, что клиенты в регионах раньше обращали внимание, является ли банк московским или региональным («свое» котируется выше), на иностранные слова в названии (их наличие кажется признаком современного, качественного сервиса), на государственное участие в банковском капитале (это надежнее). Но и сегодня говорить об осознанном выборе бренда массовым потребителем не приходится.

Таким образом, бренд не стал основным инструментом привлечения в банки новых клиентов. Для этих целей в ход идут ценовые инструменты и расширение сети офисов. Кроме того, усилия банков направлены на расширение операций с имеющимися клиентами. Большинство сегодняшних игроков банковского ритейла – это довольно крупные кредитные организации, обладающие многолетним опытом работы и солидной клиентской базой, пусть даже она и состоит в основном из держателей «зарплатных» карт. Если человек однажды уже воспользовался услугами банка, ему технически проще предложить новые продукты. В качестве локомотивов сегодня выступают «зарплатные» проекты и кредитные предложения, отмечает Александр Конышков.

Лидеры экспресс-кредитования активно предлагают бывшим заемщикам кредитные карты, надеясь таким образом привязать клиента к банку. Для повышения лояльности банки также анонсируют для своих клиентов специальные предложения с ограниченным сроком, подразумевающие льготные ставки или розыгрыш призов. Получила распространение практика выдачи кредитных карт одновременно с крупным кредитом. В ряде банков (Абсолют банк, «Авангард», Банк Москвы и др.) владельцам «кредиток» предоставляются дополнительные финансовые и нефинансовые услуги, например страховка для выезжающих за границу, скидки в розничных сетях и турагентствах, не говоря уже о подарках и поздравлениях с праздниками. «Идея в том, чтобы дать клиенту почувствовать себя членом клуба», – говорит Денис Шлыков.

Другая сторона дела, как отмечает Павел Филимоненок, заключается в том, что «старые» клиенты более надежны, поскольку их кредитная история и история вкладов находятся у банка перед глазами, следовательно, банк может с учетом сокращения риска предложить им льготные условия и пониженные комиссии. Пользуясь их надежностью, на прежних клиентах часто «отрабатывают» новые услуги. Сейчас, например, Балтинвестбанк «тестирует» кредитные карты на владельцах своих «зарплатных» карт. По словам председателя правления банка Игоря Кирилловых, вначале банк намерен максимально нарастить клиентскую базу, а уже на ее основе развивать направление кредитных карт. Похожая стратегия – у банка «Санкт-Петербург», который предлагает кредитные программы прежде всего своим клиентам.

Все на амбразуры

Секрет успеха в ритейле – это умение стать ближе к потребителю и найти с ним общий язык. Однако качество сервиса пока мешает такому сближению. Павел Филимоненок проводит параллели: «Банки – это сфера обслуживания, такая же, как аптека или АЗС, и недостаточное качество сервиса скажется на их бизнесе, если не сейчас, то через два-три года – точно». Банковская сфера испытывает нехватку квалифицированных работников, способных не только оперативно обслужить клиента, но и хорошо ориентироваться в розничных продуктах, внятно объяснить суть и условия предложения.

«Вежливой улыбки уже мало – нужны технологичность процессов и информированность сотрудников», – объясняет Александр Конышков. Важно зафиксировать, что технологичность без информированности персонала не работает на клиента. Один из банковских клиентов жаловался корреспонденту «Эксперта С-З», что подключился к интернет-банкингу, но сотрудники отделения не смогли внятно объяснить, как пользоваться этими услугами. Хотя затраты на персонал в последние годы выросли в два-три раза, в основном это связано с открытием новых отделений, а не с ростом дохода банковских служащих. Но даже если банк платит достойные зарплаты, он испытывает проблемы с персоналом, поскольку квалифицированных работников не может хватить на все быстро расширяющиеся ритейловые сети.

Причиной неэффективности коммуникаций с потребителем, впрочем, не всегда является неграмотность персонала: порой сама продуктовая линейка банка перегружена похожими предложениями, что запутывает клиента. Сказываются и пробелы в технологиях: качество обслуживания зависит и от эффективности банковской IT-системы, и от мощности call-центра. Ошибка в данных, как и невозможность принять звонок, – все это часто ведет к потере клиента.

Проблемы с клиентским обслуживанием множатся, когда банк контактирует с потребителем через партнеров – риэлтеров, застройщиков, автодилеров. Нередко банки, проведя активную маркетинговую кампанию, не справляются с наплывом заемщиков. «Допустим, в автосалоне знают, что у банка хорошие финансовые условия, но при этом не соблюдаются сроки рассмотрения. Негатив переносится на салон, и его менеджеру выгоднее переключить клиента на другой банк, гарантированно соблюдающий сроки», – говорит Денис Шлыков. Банкиры жалуются на избалованность тех же автодилеров, однако ясно, что сначала нужно научиться качественно оказывать услугу, а также выстроить полностью предсказуемую систему взаимодействия с партнерами, адекватно доводить до них информацию о кредитах, снабжать рекламными материалами и так далее.

Еще одно узкое место – сотрудничество банка со страховыми компаниями при выдаче кредитов. В принципе, как отмечает Шлыков, наличие «своего» страховщика может быть конкурентным преимуществом, если клиенты банка получают льготные условия страховки. В то же время отсутствие выбора у заемщика – минус, потому что в этом случае человек воспринимает страховую компанию как навязанную банком. Все проблемы в общении со страховщиком автоматически переносятся на банк. Поэтому, возможно, лучше сотрудничать с пулом из нескольких страховых компаний и предлагать их клиенту на выбор.

Созданные банками продуктовые портфели, частично построенные сети отделений, относительно демократичные цены на основные продукты – это капля в море по сравнению с тем, что еще предстоит сделать. Игрокам ритейла придется прикладывать серьезные усилия одновременно по всем направлениям: технологии, брендинг, партнеры, сотрудники. И хотя в будущем качественный сервис станет банальным стандартом, в среднесрочной перспективе обученный персонал и технологии обслуживания, отвечающие базовым ожиданиям клиентов, могут являться сильным конкурентным преимуществом.

Лицензия ЦБ РФ на осуществление банковских операций № 3365 от 17.12.2014 г.
Подключение эквайринга
Получить консультацию
Получить консультацию
Заявка
пол:
Допустимый возраст клиента - от 21 до 69 лет.
Заявка на ипотеку
Заявка на встречу
Задать вопрос
ваш статус:
Оставить отзыв
Подписаться на снижение цены
Предложить свою цену
Оставить заявку

Мы всегда рады ответить на любые Ваши вопросы

Отклик на вакансию

Мы рассмотрим Ваше резюме и свяжемся в случае необходимости

Анонимное сообщение
Заказ наличных денег
Заказать обратный звонок
Забрать вклад
Спасибо!

Благодарим за обращение. Ваша заявка принята

Наш специалист свяжется с Вами в течение рабочего дня

Предоставляются, в случае наличия изменений, о которых ранее Банку не было известно