Банки соревнуются в упаковке услуг.

Банки стремятся повысить доходы от сервиса. Ужесточившаяся конкуренция подталкивает их к тому, чтобы предлагать услуги не по отдельности, а в пакете. Для привлечения клиентов они все чаще используют кросс-продажи.
Большинство банков зарабатывает преимущественно на кредитных операциях. По сведениям заместителя управляющего филиалом "Новосибирский" банка "Глобэкс" Григория Шибаева, доля процентных доходов при обслуживании юридических лиц, как правило, превышает 90%.
Управляющий Филиалом Банка ВТБ в Новосибирске Сергей Сопов говорит, что, в зависимости от выбранной банком стратегии, от кредитных операций банки получают 70-95% доходов, а от расчетно-кассового обслуживания юридических лиц- 2-20%.
"Практически все банки стремятся увеличить долю доходов от расчетно-кассового обслуживания в общей структуре своих доходов, довести ее до 30%. Такого уровня можно достичь за счет большой клиентской базы и оборотов через банк либо за счет очень грамотной и взвешенной тарифной политики",- рассказывает президент НОМОС-Банк-Сибирь Ирина Демчук. Но, по ее словам, это очень непростая задача, поскольку банков в городе много и конкуренция между ними велика. Генеральный директор филиала BSGV в Новосибирске Игорь Смуров считает, что для банков идеальным было бы зарабатывать на расчетно-кассовом обслуживании 40% доходов. 

РКО в банках Москвы →   

Качественных клиентов на всех не хватает

Каждый месяц юридические лица открывают в "НОМОС-Банк-Сибирь" 100-130 счетов. Ирина Демчук отмечает, что это следствие маркетинговых усилий по привлечению на обслуживание новых клиентов. Но достигнутым результатом не очень довольна: "Наполняемость многих счетов низкая".
Банкиры говорят, что на местном рынке нет резких различий в тарифах на расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц. При этом они несколько расходятся в оценке стабильности уровня тарифов. Так, директор филиала Москоммерцбанка в Новосибирске Вера Скоринова считает, что последние полгода тарифы на банковские услуги в городе практически не менялись. Сергей Сопов и Ирина Демчук отмечают незначительное повышение тарифов, а Игорь Смуров- небольшое снижение, в первую очередь для малого бизнеса.
Сегодня банки намного чаще проводят различные акции (часто приуроченные к открытию новых офисов обслуживания), в рамках которых снижают тарифы на некоторые виды услуг, рассказывает Сергей Сопов. О том, что для привлечения на обслуживание клиентов-юридических лиц банки периодически объявляют акции с льготным открытием/обслуживанием счетов, говорит и региональный менеджер Новосибирского филиала "Русь-Банка" Сергей Мазанько. Но доля "качественных клиентов" и стабильно работающих счетов, открытых в период "акций", невелика, считает он.
А вот Ирина Демчук считает, что "распродажи" на этом рынке редки и сейчас практически не оказывают влияния на выбор клиентом того или иного банка. "Клиента интересуют условия кредитования, комплекс обслуживания и стабильное отношение банка к нему, вне зависимости от развития экономических тенденций в стране",- говорит она.
"Распродажи" расчетно-кассового обслуживания (РКО) юридических лиц возникают в основном у вновь открывающихся банков либо в новых отделениях уже существующих в городе банковских учреждений. Банки с осторожностью подходят к подобным акциям, так как клиенты с реальными денежными оборотами по счетам ориентированы на качество банковского обслуживания. На бесплатное открытие счетов и низкие тарифы на РКО реагируют, как правило, предприятия на начальных стадиях своего развития с минимальными оборотами. Обслуживание таких счетов может и вовсе не приносить банку прибыль",- считает Григорий Шибаев.
В отличие от острой фазы кризиса сейчас клиенты уже не так беспокоятся о стабильности банка, с которым планируют заключить договор, полагает Игорь Смуров. "В последнее время клиентов, особенно из сегмента малого бизнеса, больше волнует спектр услуг, которые они могут получить",- объясняет он.

Привел "друга"- получил скидку

"У каждого предприятия есть свои особенности в хозяйственной и финансовой деятельности, есть те требования, выполнение которых жизненно необходимо предприятию,- для кого-то очень важным является стоимость инкассации при сдаче выручки в банк, кто-то по роду деятельности сильно зависит от времени операционного обслуживания, у другого очень важным является удобство в работе банковских систем и их сопряжение с внутренними бухгалтерскими программами. Поэтому выбор банка сугубо индивидуален",- объясняет управляющая новосибирским филиалом Промсвязьбанка Елена Гончарова.
Сергей Сопов говорит, что если клиент полностью находится на обслуживании в Банке ВТБ, то ему предоставляются значительные льготы, например, в виде индивидуальных тарифов на расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание внешнеэкономической деятельности. "Бывает, что основную деятельность клиент осуществляет через другой банк, а у нас просит льгот только по одной конкретной услуге. Мы готовы пойти ему навстречу, но только в случае, если какую-то часть операций он будет проводить через наш банк, пусть даже не сразу, а по истечении какого-то времени",- рассказывает он. Чтобы мотивировать клиентов пользоваться своими услугами, банки предлагают им различные скидки. Например, Банк ВТБ предоставляет скидки на РКО тем предприятиям, которые приводят в банк на обслуживание новых клиентов либо размещают в банке депозит. Предложение находит отклик- многие руководители предприятий и организаций, прежде чем принять решение об открытии счета в том или ином банке, интересуются мнением других участников рынка. Как отмечает Вера Скоринова, по рекомендациям клиентов в филиале Москоммерцбанка открывается 10% расчетных счетов.
Ирина Демчук скептически относится к такого рода механизмам расширения круга клиентов: "Конечно, в какой-то мере сетевой маркетинг срабатывает и в банковской сфере, но в большей степени решение клиента зависит все же от его потребностей и возможностей банка".
Широко используемым приемом привлечения нового клиента и удержания старого становятся и кросс-продажи. "Повсеместно банки осуществляют перекрестные продажи: один продукт приобретаешь, другой получаешь или бесплатно, или по сниженной цене",- рассказывает Вера Скоринова. По ее наблюдениям, чаще всего при кросс-продажах клиентам предлагаются бесплатные платежные карты.
"Некоторые банки предлагают при открытии расчетных счетов бесплатное обслуживание на один или несколько месяцев. Клиентам это приятно, но это не оказывает большого значения при принятии решения об открытии счета в том или ином банке",- отмечает она.
Как объясняет Игорь Смуров, кросс-продажи- самый простой и оптимальный для банка вариант повышения эффективности продаж: "Продать продукт действующему клиенту всегда проще, чем потенциальному". В BSGV, например, индивидуальные предприниматели, обратившиеся за РКО, могут получить скидки на продукты для частных лиц. По словам Ирины Демчук, кросс-продажи- это уже не какая-то необычная "морковка" для привлечения клиентов, а необходимое условие работы банков.

Предприятия ищут длинные кредиты

Банкиры отмечают, что с начала этого года спрос на кредиты увеличился. По словам Сергея Мазанько, в основном за кредитами сейчас обращаются предприятия торговли и сферы услуг, производственные компании. То, что кредитуются сейчас преимущественно предприятия оптово-розничной торговли, подтверждает и Вера Скоринова. По ее словам, ставки по кредитованию корпоративных клиентов сейчас в среднем на 5% ниже, чем в 2009 г., а к концу года они могут опуститься до докризисного уровня. По сведениям Сергея Сопова, диапазон базовых ставок кредитования корпоративных клиентов в Новосибирске сейчас - 10-13% годовых. Игорь Смуров говорит, что для корпоративных клиентов, имеющих устойчивое финансовое положение, ставки уже опустились ниже минимумов докризисного периода.
Дальнейшего снижения ставок по кредитам ждет и Сергей Сопов. По его словам, к этому ведет ценовая конкуренция, усиленная неоднократным снижением ставки рефинансирования ЦБ РФ. "Многие банки существенно меняют подходы к оценке финансового состояния заемщиков, а также к оценке залогового обеспечения, снимают ограничения в части кредитования, которые ввели в период кризиса",- рассказывает он. Вера Скоринова говорит, что сроки предоставления кредитов увеличились до пяти лет. По словам Сергея Сопова, даже при заимствовании средств на пополнение оборотных средств клиенты все чаще стремятся кредитоваться на более длительные сроки- минимум на 1,5-2 года (ранее- на полгода-год).
В то же время банкиры отмечают, что в кризис многие компании стали осторожнее, не спешат увеличивать свою долговую нагрузку. Как говорит Сергей Сопов, это существенно сократило востребованность такого продукта как лизинг и подтолкнуло значительную часть клиентов к созданию "подушки ликвидности" (растут остатки средств на счетах).
Вера Скоринова рассказывает, что сейчас снижается спрос на депозиты для юридических лиц- предприятия все больше средств вкладывают в бизнес, на пополнение оборотных средств. По сведениям Ирины Демчук, спрос на депозиты стабильный, но средства предприятия размещают всего на один-три месяца. "Клиенты не строят долгосрочных планов: если до кризиса были популярны депозиты на полгода-год, то сейчас на один-три месяца",- подтверждает Сергей Мазанько.
По словам Сергея Сопова, стремление компаний переложить собственные операционные риски на своих контрагентов дало мощный толчок к развитию факторинга. Елена Гончарова говорит, что условия заключения сделок факторинга на рынке не изменились: максимальная отсрочка, предоставляемая банком,- 90 дней (в индивидуальном порядке- 180 дней), максимальный процент финансирования поставок- 90%.
По мнению Сергея Мазанько, наиболее популярной услугой у корпоративных клиентов банков в Новосибирске сейчас стало использование при расчетах систем "Клиент-Банк" либо "Интернет-Банк". "Такие системы позволяют совершать банковские операции не выходя из офиса или находясь в любом месте, где есть интернет, даже не привязываясь к рабочему времени подразделений банка",- объясняет Вера Скоринова.

Кто лучше упакует

В последнее время банки все активнее используют для продвижения услуг тот же принцип, что и сотовые операторы: основные банковские продукты объединяют в пакеты и делают из них линейку тарифных планов, которые рассчитаны на определенные категории клиентов. При открытии счета клиент самостоятельно выбирает, каким тарифным планом лучше и экономичней пользоваться. Игорь Смуров говорит, что большинство клиентов филиала BSGV предпочитают пакетные варианты услуг, когда речь идет о РКО.
По словам Веры Скориновой, услуги в пакете дешевле и ими активно пользуются предприятия малого и среднего бизнеса, которым очень важно снижение издержек. У малого бизнеса потребности более однородны, и поэтому банкам проще сформировать для таких клиентов определенные стандартные наборы услуг, уточняет Сергей Сопов. К крупным предприятиям банки ищут индивидуальный подход.
Он говорит, что с наибольшей выгодой пакетными предложениями воспользуется опытный потребитель, который знает, какие услуги ему нужны, и понимает, за что платит. "В каких-то пакетах вы получаете существенные льготы на инкассацию и пересчет наличности в обмен на более дорогую плату за перевод средств, где-то вы должны набрать определенный объем операций в обмен на льготный тариф, бесплатное РКО при получении кредита или размещение депозита и т.д. Выбирать пакет услуг надо очень внимательно, иначе их стоимость может оказаться существенно выше стандартных условий и тарифов",- объясняет Сергей Сопов.