Выбор банка: доверяй, но проверяй

Половина россиян при выборе банка ориентируется на рекомендации родных и близких. Реклама же на радио, телевидении и в других СМИ вызывает доверие лишь у пятой части жителей страны. А звонкам из банка вообще доверяют единицы. Однако этот способ продвижения банковских услуг остается довольно популярным, эксперты Dengi59.ru объяснили, почему происходит именно так.

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) опубликовало результаты исследования "Как россияне выбирают банк?", проведенного в мае 2011 года. В опросе приняли участие 1600 человек, проживающих в 140 населенных пунктах, расположенных в 42 регионах России. Статистическая погрешность исследования не превышает 3,4%.

Итак, результаты всероссийского опроса показали, что чаще всего россияне при выборе банка ориентируются на рекомендации знакомых и родственников, так ответили 50% женщин и 48% мужчин. "Наши собственные исследования, регулярно проводимые среди клиентов банка, дают похожую картину – источник информации о банке и его услугах "друзья, знакомые, родственники", как правило, редко спускается по значимости ниже третьего места среди других возможных источников информации, в том числе различных рекламных каналов", – отметил корреспонденту Dengi59.ru руководитель отдела исследований департамента коммуникационного маркетинга КБ "Москоммерцбанк" Кирилл Гордеев.

Уровень доверия населения к размещенной в СМИ информации о банках пока невысок. Например, телевизионным репортажам (новостям и комментариям экспертов) доверяет лишь пятая часть опрошенных, статьям в прессе – 13% россиян.

Если одни руководствуются мнением родственников и журналистов, то другие могут довериться даже незнакомым людям. Так, опубликованным в прессе и на различных интернет-форумах отзывам людей о банках верят около 15% респондентов. Такой же процент опрошенных при выборе кредитной организации обращает внимание на ее рейтинг. Советы же независимых экспертов (финансовых аналитиков, представителей госорганов) пользуются популярностью у 14% респондентов.

Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого банка. В частности, всего 3% россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением и 2% – пришедшему по почте предложению кредитной организации. А банковской рекламе доверяет не более 5% россиян.

"Невысокий уровень доверия к рекламе – это пережиток прошлого. В начале 2000-х годов банкам было не обязательно раскрывать свою эффективную ставку и комиссии, поэтому информация о ставках в рекламе очень многих банков отличалась о того, что было на самом деле. Также не обязательно было указывать полную стоимость кредита. И реальная стоимость кредита оказывалась гораздо выше той, что была заявлена в рекламе. Сегодня ситуация меняется. Реклама становится прозрачной: банки показывают эффективную ставку, указывают полную стоимость кредита, поэтому, по моему глубокому убеждению, уровень доверия к банковской рекламе будет повышаться", – заявила корреспонденту Dengi59.ru вице-президент, начальник управления развития общественных связей ВТБ24 Снежана Сдвижкова.

Эксперт также добавила, что по сравнению с другими группами из категории товаров повседневного спроса, банки совсем немного вкладывают в рекламу. Для ВТБ24, к примеру, ATL-инструменты (телевидение, "наружка", пресса, радио) являются самыми эффективными (то есть самыми экономичными в пересчете на стоимость контакта с одним клиентом) способами донесения информации до целевой аудитории.

"Исходя из специфики нашей рекламной стратегии продвижения продуктов банка, на сегодня одним из наиболее эффективных рекламных каналов является Интернет", – заметил в свою очередь Кирилл Гордеев.

Почему же компании продолжают развивать непопулярные каналы продаж? "Не стану говорить за другие банки, но по опыту Москоммерцбанка можно сказать, что эти каналы (в частности директ-рассылки) являются хорошим дополнительным стимулирующим фактором, который способствует повышению лояльности клиентов банку и продвижению продуктов. При этом эти инструменты являются сравнительно низкозатратными, что тоже очень важно, – рассказал эксперт. – Главное, какую цель ставить перед такими инструментами. Если рассматривать их как канал прямых продаж и привлечения клиентов, то, возможно, они и не эффективны, но эти инструменты вполне можно использовать как способ коммуникации с клиентами, ненавязчивое напоминание о себе, знак внимания клиенту".

Добавим, рейтинг доверия различным источникам информации жителей Москвы и Санкт-Петербурга отличается от общероссийского. Согласно исследованию, значимость рекомендаций знакомых и родственников среди жителей двух крупнейших городов страны снижается, а роль рекомендаций независимых экспертов, наоборот, повышается.

Доверие мужчин и женщин основным источникам информации практически не различается. Исключение составляют отзывы на интернет-форумах и рейтинги банков – мужчины чаще ориентируются на эти данные. Примечательно, что люди с более высоким уровнем образования также чаще доверяют этим источникам информации.

С увеличением уровня доходов доверие россиян большинству источников увеличивается. Обратная тенденция наблюдается только в отношении коммуникаций, происходящих по инициативе самого банка. Так, респонденты с наиболее низким доходом значительно больше доверяют и ориентируются на пришедшие по почте предложения банка или телефонный звонок сотрудника кредитной организации с консультацией или предложением.

Кстати, наличие регулярного доступа в Интернет также влияет на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка. Люди, постоянно пользующиеся Интернетом, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в Сети (форумы, рейтинги, рекомендации экспертов). Исследование также выявило, что в крупных городах (с численностью населения более 500 тысяч человек) телевизионные репортажи и статьи в прессе оказывают значительно большее влияние на выбор банка, в отличие от небольших городов.